直播电商已成为食品消费的重要渠道，但其 “鱼龙混杂” 的营销乱象也暗藏食安风险。近期，佛山市市场监管局精准查处一起直播带货 “保健食品” 虚假宣传案，对违规直播间及签约 MCN 机构依法从严处置，以顶格处罚 + 失信惩戒的组合拳，向网络食品营销乱象亮剑，明确直播带货合规红线，守护消费者 “舌尖上的信任”。
一、案件直击：主播虚假宣传，普通食品冒充 “蓝帽子”
2026 年 2 月 20 日，佛山市市场监管局在网络食品营销专项整治中，精准锁定抖音平台直播间 “健康优选馆” 的违法违规行为。经查，该直播间主播（系某 MCN 机构签约人员）在直播过程中，对所售蛋白粉产品进行虚假夸大宣传，严重误导消费者。
核心违法事实清晰明确：涉案产品为普通食品，未取得 “蓝帽子” 保健食品批准文号，却被主播宣称具有 **“降三高、增强免疫力”** 等保健食品专属功效，直接混淆普通食品与保健食品的品类边界，虚构产品功能、夸大宣传效果，触碰食品安全与广告合规双重红线。
此次违规行为并非个案，而是直播带货中 “普通食品蹭保健食品功效” 的典型乱象，既违反食品品类标识管理规定，也违背消费者对食品功效的合理认知，暗藏消费欺诈与食品安全隐患。
二、执法处置：双罚并举严管，明确合规底线
针对 “健康优选馆” 虚假宣传及违规营销行为，佛山市市场监管局严格依据《直播电商监督管理办法》《广告法》等法律法规，坚持 **“处罚到人、追责到机构”** 原则，作出从严处罚决定，彰显网络监管严管态势。
（一）精准处罚直播间，筑牢个体合规意识
处罚依据：严格违反《直播电商监督管理办法》第 8 条明确规定 ——禁止直播销售保健食品，同时违反《广告法》第 28 条关于 “以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假宣传” 的条款中央网信办；
处罚结果：依法没收违法所得 1.7 万元，并处15 万元顶格罚款，以高额处罚打破直播主播 “低成本违规、高收益获利” 的侥幸心理。
（二）联动追责 MCN 机构，压实主体责任
针对主播所属 MCN 机构，监管部门未简单 “一罚了之”，而是开展专项约谈，督促机构履行对签约主播的管理、培训与审核义务；同时将该机构列入 “网络食品直播失信名单”，实施信用惩戒，推动行业形成 “一处失信、处处受限” 的自律氛围，从源头规范直播营销行为。
三、案件意义：首例标杆震慑，推动行业规范升级
此次佛山直播带货虚假宣传案的查处，是 2026 年网络食品营销监管的重要案例，兼具警示与示范意义，为直播电商食品领域合规发展划定清晰边界。
（一）明确直播带货合规底线
《直播电商监督管理办法》明确禁止直播销售保健食品，普通食品不得宣称保健食品功效，此次顶格处罚再次向全行业传递 **“违规必罚、底线不容触碰”** 的监管信号，倒逼直播主播、直播间运营者严格遵守法规，规范营销话术。
（二）压实多方主体责任
案件查处打破 “只罚主播、不究机构” 的监管局限，强化 MCN 机构的主体管理责任，推动直播电商形成 **“主播自律、机构监管、平台审核”** 的全链条责任体系，避免监管漏洞。
（三）强化信用惩戒长效效应
“网络食品直播失信名单” 的实施，将行政监管与信用监管相结合，通过失信记录、联合惩戒等方式，提升违法成本，推动直播食品营销行业从 “乱象丛生” 向 “规范有序” 转变。
四、警示与倡议：多方协同，共建网络食安环境
为进一步规范直播电商食品营销秩序，防范虚假宣传、违规售卖等风险，特向直播从业者、平台及消费者发出倡议，凝聚多方合力守护网络食品消费安全。
对直播主播与 MCN 机构：严守合规，诚信经营
主播需严格区分食品品类，普通食品绝不宣称保健食品功效，杜绝虚假、夸大宣传，如实向消费者介绍产品属性与功能；
MCN 机构需加强对签约主播的合规培训与日常监管，建立直播内容审核机制，从源头杜绝违规营销行为，主动维护行业诚信形象。
对直播平台：履行审核，强化监管
平台需严格落实《直播电商监督管理办法》要求，对直播间运营主体、食品经营资质进行全面核验，建立直播内容实时审核机制，及时拦截虚假宣传、违规售卖等内容；对违规直播间依法采取限流、封禁等措施，对失信机构加强监管，筑牢平台安全防线。
对消费者：理性辨别，主动维权
选购直播带货食品时，需仔细查看产品包装、资质证明，区分普通食品与保健食品（保健食品需有 “蓝帽子” 标识），不盲目轻信 “降三高、包治百病” 等夸大宣传；若发现虚假宣传、违规售卖等行为，及时向市场监管部门或平台投诉，主动参与监督，维护自身合法权益。
总结与展望
网络食品直播营销的健康发展，关乎消费者权益与行业长远发展。此次佛山查处直播带货虚假宣传案，以精准执法、从严处罚、信用惩戒的组合模式，为直播电商食品监管提供了可复制的实践经验，也为行业合规发展敲响警钟。
下一步，监管部门将持续深化网络食品营销专项整治，聚焦虚假宣传、违规售卖等重点问题，强化全链条监管；同时推动直播行业自律建设，完善信用惩戒机制。我们也将持续关注网络食品营销规范动态，传递合规经营理念，引导直播从业者、平台与消费者协同发力，共同构建安全、诚信、规范的网络食品消费环境，切实守护广大群众 “舌尖上的安全” 与消费信任。
