婴幼儿配方乳粉作为专供婴幼儿的特殊食品，其质量安全直接关系万千婴幼儿的身体健康和生命安全，国家对其进口、销售环节实行最严格的监管。随着私域流量兴起，微信私域群组、朋友圈已成为“海外代购”的重要渠道，但隐蔽性强、监管难度大的特点，也让其成为违法违规销售问题食品的“重灾区”。2026年3月1日，杭州市余杭区市场监管局成功破获一起通过微信私域群组销售无证走私婴幼儿配方乳粉案，对平台运营者依法作出顶格处罚，该案系全国首例对“私域电商”销售婴幼儿配方乳粉启动顶格处罚的案件，以严厉执法警示行业：“朋友圈代购”绝非法外之地，私域带货必须坚守合规底线。
一、案件直击：私域藏陷阱，“海外代购”实为走私违规
为切实防范私域渠道食品安全风险，守护婴幼儿饮食安全，杭州市余杭区市场监管局聚焦私域电商高发领域，开展婴幼儿配方乳粉专项排查行动，重点整治无证经营、走私进口、标签不合规等违法违规行为，精准破解私域带货隐蔽性强、取证难度大的监管难题。
2026年3月1日，杭州市余杭区市场监管局成功破获该起违法案件。经查，涉案主播利用微信私域群组的封闭性、私密性特点，以“海外直邮”“内部渠道”为噱头，在多个微信群内定向推送“原装进口婴幼儿配方乳粉”销售链接，虚假宣传产品“无中间商、正品保障、性价比高”，吸引消费者下单购买。
经执法人员全面核查确认，该主播销售的婴幼儿配方乳粉均为走私产品，存在明确违法违规事实：一是无中文标签，不符合我国进口食品标签管理规定，消费者无法了解产品成分、保质期、适用年龄等关键信息，难以判断产品是否适合婴幼儿食用；二是无进口报关单及入境检验检疫证明，脱离国家监管链条，来源不明、质量无保障，存在极大安全隐患——此类走私奶粉可能存在微生物超标、营养成分不符合我国婴幼儿体质需求、过期变质等问题，长期食用会对婴幼儿生长发育造成不可逆危害。截至案件破获，涉案金额已超过28万元，涉案产品已流入多个家庭，安全风险隐患突出。
值得警惕的是，私域群组“一对一推送、私下交易”的模式，让此类违法违规行为更具隐蔽性，主播往往规避平台监管，消费者难以核实产品真伪和合规性，一旦出现问题，维权难度较大，这也是近年来私域电商食品违法案件频发的主要原因。
二、执法处置：顶格重罚，彰显私域监管刚性
针对该案中主播无证经营、销售走私婴幼儿配方乳粉的严重违法违规行为，杭州市余杭区市场监管局坚持“从严查处、重拳震慑、源头管控”的原则，严格依据相关法律法规，依法对平台运营者作出顶格行政处罚决定，彰显了私域带货“违法必罚、罚则必严”的监管态势，更是全国首例对私域电商销售婴幼儿配方乳粉启动顶格处罚的案件。
处罚依据明确清晰：一是违反《中华人民共和国电子商务法》第十五条“电子商务经营者应当在其首页显著位置，持续公示营业执照信息、与其经营业务有关的行政许可信息”的规定，涉案平台运营者未履行资质审核义务，允许无证主播在平台内通过私域群组销售婴幼儿配方乳粉；二是违反《中华人民共和国食品安全法》第一百二十四条关于“销售无中文标签、无合法来源进口食品”的相关处罚条款，涉案走私婴幼儿配方乳粉无中文标签、无进口报关单，属于明令禁止销售的不合格食品。
具体处置措施力度空前：一是依法对平台运营者处以货值金额15倍的顶格罚款，合计420万元，以高额处罚打破平台运营者“私域隐蔽、违规成本低”的侥幸心理，强化处罚震慑效应；二是依法冻结平台运营者的支付账户，阻断违法交易资金流转，防止其转移违法所得，确保处罚落地见效；三是责令平台立即下架所有涉案走私婴幼儿配方乳粉，全面排查平台内私域带货违规行为，建立健全资质审核机制，杜绝无证、走私产品再次上架销售，从源头防范安全风险。
三、案件意义：首例标杆，划清私域带货合规红线
此次杭州市余杭区市场监管局查处的全国首例私域群组无证销售婴幼儿配方乳粉顶格处罚案，不仅是对单一违法案件的严厉查处，更具有鲜明的行业示范意义和监管导向作用，为破解私域带货监管难题、规范婴幼儿乳制品市场秩序提供了可借鉴的实践经验，更向全行业传递了明确的警示信号。
其一，填补私域监管空白，树立执法标杆。该案作为全国首例对私域电商销售婴幼儿配方乳粉启动顶格处罚的案件，精准破解了私域带货“监管难、取证难、处罚难”的痛点，打破了“私域带货是法外之地”的错误认知，为后续全国范围内查处同类私域违法案件提供了可复制、可推广的执法经验，推动私域带货监管从“被动应对”向“主动防控”转变。
其二，强化特殊食品监管，守护婴幼儿安全。婴幼儿配方乳粉作为特殊食品，其进口、销售环节的监管尤为严格，此次案件的查处，严厉打击了走私、无证销售婴幼儿配方乳粉的违法行为，明确了“任何渠道销售婴幼儿配方乳粉，都必须具备合法资质、符合国家标准、履行标签规范”的底线，切实守护了婴幼儿饮食安全，回应了社会公众对母婴食品安全的关切。
其三，警示行业合规经营，规范私域发展。该案以顶格处罚的严厉举措，向所有私域电商经营者、主播及平台传递了“合规是底线，违规必追责”的强烈信号，尤其警示那些以“海外代购”“内部渠道”为噱头的朋友圈代购、私域主播，切勿心存侥幸、铤而走险，触碰食品安全和法律红线，推动私域电商行业从“野蛮生长”向“合规有序”转型。
四、警示与倡议：多方协同，共护母婴食安防线
结合此次全国首例顶格处罚案，为进一步规范私域电商行业秩序，强化婴幼儿乳制品安全监管，切实保障婴幼儿身体健康和消费者合法权益，特向平台运营者、私域主播、消费者及全社会发出如下倡议：
对平台运营者而言，要引以为戒、举一反三，切实履行主体责任，严格遵守《电子商务法》《食品安全法》等相关法律法规，加强对平台内私域带货主播的资质审核，建立常态化排查机制，及时查处无证经营、走私、虚假宣传等违法违规行为；规范交易记录留存，确保交易信息可追溯，主动配合监管部门的检查工作，筑牢平台监管防线，杜绝成为违法违规行为的“避风港”。
对私域主播及食品经营者而言，要坚守法律底线，坚决杜绝“无证经营、走私进口、虚假宣传”等违法违规行为，销售婴幼儿配方乳粉等特殊食品，必须取得相应食品经营许可证，确保产品来源合法、具备完整的进口报关单、中文标签等相关证明，符合我国食品安全国家标准，摒弃“短期逐利”思维，走合规经营、长远发展之路。
对广大消费者而言，要提高母婴食品安全防范意识和自我保护能力，在私域渠道、朋友圈选购婴幼儿配方乳粉时，务必理性辨别，主动要求主播提供食品经营许可证、进口报关单、中文标签等相关证明，拒绝购买无中文标签、来源不明的“海外代购”奶粉；若发现私域带货存在无证经营、走私等违法违规行为，及时向市场监管部门举报，主动参与监督，共同守护婴幼儿饮食安全。
总结与展望
此次杭州市查处全国首例私域群组无证销售婴幼儿配方乳粉顶格处罚案，彰显了监管部门“守底线、查隐患、保安全”的坚定决心，也为私域电商行业规范发展敲响了警钟，更是对婴幼儿食品安全的有力守护。随着私域电商的快速发展，监管部门将持续加大对私域渠道食品违法违规行为的查处力度，坚决打击各类走私、无证经营行为，推动私域电商行业合规有序发展。
下一步，我们将持续关注私域电商行业动态，积极配合市场监管部门的专项整治和常态化监管工作，主动传递私域带货合规要求、婴幼儿乳制品安全科普知识，引导平台运营者合规自律、主播诚信经营；同时，推动私域带货监管体系不断完善，破解监管盲区，凝聚监管引导、行业自律、全民参与的共治合力，切实规范私域电商行业秩序，守护好广大婴幼儿“舌尖上的安全”，推动私域经济在合规轨道上实现高质量发展。
